[陇文化]广告植入历史：大力水手吃菠菜是最早植入广告

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《编辑部的故事》剧照

变形金刚3剧照

大力水手剧照

流星雨剧照

皇宫剧照中的皇后

你知道吗？美国动画片《大力水手》中反复出现的吃菠菜，是世界上最早的影视植入广告，出现于1929年。

你知道吗？《编辑部的故事》中的一个矿泉壶，在1991年创造了中国最早的电视剧植入式广告。

如今，植入式广告已经成为影视剧中的常客，吸引资金，创造话题，甚至引发诉讼

受访者:王一菲，何润媒体总经理，娱乐营销专家。曾在《流星雨》《蓝精灵2》《乡村爱情故事》《龙门镖局》《皇宫后妃》《献给我们逝去的青春》等电视剧植入广告中工作过。

华妃娘娘宫东阿阿胶桂圆汤极好。不如吃东阿阿胶炖的羊肉。看过《后妃入宫》的人一定都很熟悉这样的台词。是的，这些是东阿阿胶的植入广告，也是《后妃入宫》里唯一的植入广告。这个植入物的交易者是何润媒体。这家公司的总经理王一菲在接受《中国新闻出版报》采访时表示，这种植入体不能播放，这并不牵强，但如果后期产品不传播，仍然是一种损失。当时是在品牌营销的1.0时代，我们没有这个意识。

1.0时代:硬嵌入

那么，1.0时代是什么时候开始的呢？国内的植入式广告最早出现在电视剧《编辑部的故事》里，编辑部的桌子上放着一个矿泉壶，这个产品不止一次出现在李东宝和葛玲的台词里。随后，《编辑部的故事》的主要创作者冯小刚和赵宝刚将植入式广告带入了更多的影视作品中。

但是在电影和电视剧中，植入式广告的标准并不在一条轨道上:有些电影中的植入式广告被观众津津乐道，而电视剧中的植入式广告往往被吐槽。对此，王一菲还表示，电影中植入的广告确实比电视中植入的广告更精致。原因是电影的节奏特别紧凑。所以一般植入式广告只需要大概不少于几个镜头，而电视剧会规定植入式广告的时长、频率和方式。比如道具不少，剧情也不少。他说这些都是1.0时代的产品，就像广告发展的初级阶段，是一个叫卖广告。

2.0时代:线下跟进

好在1.0时代已经过去，近几年植入式广告也进入了2.0时代。

那么我们不妨举两个2.0时代的例子。

电影《无间道3》中，刘德华和梁朝伟曾经认真讨论过一个声音的质量，其实是一个内嵌的广告，但电影中并没有声音品牌。然后在香港市场，商家买了电影海报的授权进行二次传播，观众才知道是这个品牌的声音。

电影《蓝精灵2》中也植入了蓝月亮洗手液，然后蓝月亮用蓝精灵的形象做了一批包，进行线下传输。

无论在哪个时代，王一菲都认为电视剧植入广告的数量应该限制在5~6个。如果有的电视剧植入广告超过20个，那就乱了。对于电影，可以有更多的植入式产品。比如《变形金刚》充斥着植入式广告，但观众并不觉得自己在花钱看广告，甚至看第二遍、第三遍电影。原因是剧情和产品非常匹配。

那么，除了匹配度，还有哪些因素会影响植入式广告的成败呢？王一菲认为，首先是剧情设定是否由专业公司完成；第二，没有专业人士协助导演拍摄植入式广告。毕竟导演的主要精力在拍戏上；第三，导演和制作人是否融合，比如赵宝刚导演的一些戏拍得好，广告的植入也是成功的，因为他用心工作，广告的植入并不震撼。

3.0时代:品牌游戏风格

今年的《致青春我们将死去》(以下简称《致青春》)是口碑极佳的影片之一，其植入产品苏宁易购实现了300%的销量增长。

据悉，苏宁易购与To Youth的整体合作成本高达1.9亿元，包括片前宣传、广告覆盖、青春主题销售等活动策划。

《致青春》一定是苏宁易购贡献了7亿的票房，因为这部电影节省了1.9亿的宣传费用。最让王一菲高兴的不是这些数字，而是这次合作进入了他所期待的品牌营销3.0时代。

他认为3.0时代的核心思想是延伸，所以广告投放只是营销的一个环节，一个连接点，不一定是关注的中心，所以广告投放的风险系数也降低了。

今年，何润媒体参与了电影《私人定制》的广告投放和整合营销。随着这部电影衍生出的电视节目，何润媒体也介入了电视节目的广告投放和营销。以后节目可能上线，网络营销可以继续运营。这是一个完整的品牌营销游戏。希望品牌客户和内容制作者不要把重点放在植入上，但还有很多事情要做。

之所以提出这个建议，源于王一菲对植入式广告市场的判断:疫情爆发后进入稳定期，不会再有增量，只会有质的变化。现在大部分电视剧都有广告嵌入其中，尤其是都市剧。所以广告里嵌入的板块基本都是那么大，但是质量会越来越好，和整合营销的和谐度会越来越好。扩展可以扩展到戏剧、广播、网络广播和电视节目。