[陇文化]评论：当心“冰桶挑战”背后的网络媚俗

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一项名为als冰桶挑战的活动正在网上和网下如火如荼地进行。活动的规则很简单。挑战者要么在24小时内向美国als(肌肉萎缩性侧索硬化症)公益协会捐款100美元，要么头上泼一桶冰水，录制视频上传到网上，同时挑战自己的三个朋友。

至于冰桶挑战的由来，人们普遍认为是美国波士顿大学棒球运动员、患有als的弗雷德和他的朋友发起了这项活动。这次活动的目的是筹集资金，让世界更多地了解这种叫做冷冻人的罕见疾病。据报道，目前als没有更好的治疗方法，患者的生存期一般为2-5年。英国物理学家蒂芙尼·霍金是肌萎缩侧索硬化症患者。

借助社交网络的力量，冰桶挑战迅速蔓延。美国《大西洋月刊》15日称，facebook上有1500万网友参与了这个话题。参与者包括facebook创始人扎克伯格、微软创始人比尔盖茨、特斯拉创始人马斯克、钢铁侠小罗伯特·唐尼、金刚狼休杰克曼、nba球星勒布朗詹姆斯等。名人效应带来连锁反应。仅在两周内，als协会就收到了近400万美元的捐款，是2013年同期的四倍。但是，也有不学无术的名人。据外媒报道，美国总统奥巴马被点名后，没有选择淋湿，而是选择捐款支持活动。

这几天，这一桶冰水被倒进了中国。新浪微博上，冰桶挑战是第一个热门话题。短短几天，阅读量就达到了上亿。小米科技董事长雷军、优酷土豆首席执行官古永强、奇虎董事长周、百度董事长都完成了各自的挑战。可以想象，中国的冰桶热是不会出声的。

然而在冰桶热的背后，却有着两种截然不同的舆论划分。有网友不屑于部分名人在传播公益的同时携带私货，批评该活动炒作多于公益；其他网友认为，不管是什么形式，达到目的都是好的。

作者认为，从宣传的角度来看，这次活动确实达到了目的，让更多的人了解了这种疾病，引起了世界的同情。从这个角度来看，这次活动是一次非常成功的自我营销。此外，与传统公益项目不同，冰桶挑战赛借助社交网络和短视频将互联网基因植入公益，这使得其他公益活动在未来更有想象的空空间。另一方面，尽管参与者的初衷可能是好的，但以传递包裹命名的传播模式虽然影响很大，但实际上是扼杀的胜利。

媚俗这个词来源于德语，原意是媚俗或者自我吹捧。因昆德拉的作品而广为人知。后来，雕刻被用来描述一种网络现象，可以理解为虚假的崇高和灵魂的膨胀。雕版的一个结果就是，当一个东西被赋予了感伤的崇高意义时，它不能容忍别人不感动，不感伤。谁不加入这个情感洪流，就被定义为用心不良。我们在网上经常用到的表达方式，比如不是中国人，你必须明白的10条原则，都是陌生感的表达。

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从某种意义上说，冰桶挑战也是一种陌生感。完成挑战的人是站在道德的制高点上，试图用同样的道德判断去要求或者绑架别人。要么把一桶冰水倒在头上，要么被迫捐钱。虽然参与活动的成本不大，但被指出的人往往因为面子或者舆论压力而不得不屈服。这其实是另一种强行捐款的行为。问题是所有的公益慈善都是自愿的，其实有更多的选择，不管你是否参与，而不是看别人的评论和脸色。(杨成)