[陇文化]评：广告插播禁令为何成了“儿戏”？

本篇文章1224字，读完约3分钟

国家广播电影电视总局宣布全天取消所有电视广告，昨天开始实施。有些观众在电视剧中间真的没有广告的时候，甜甜地难过“肿了，没时间上厕所了。”有些人惊愕地发现，虽然电视剧中间的广告取消了，但电视剧前后的广告却是急需的！“没有，我在某台看了20分钟的广告，电视剧还没有‘亮剑’。”(扬子晚报2012年1月2日)

实践证明，在广电总局要求的新年里，银屏的新面貌和新气息引起了国内外媒体的关注和好评，全天解禁所有电视广告，遭遇了电视台的诸多潜规则，让那些期待它的人成为电视台“玩”和“玩”的对象。就像之前有网友预测的那样，广电总局的广告限制是否存在“纸上谈兵”的问题，禁播的效果不仅让广电总局尴尬，也让那些期待的、受不了被广告的观众觉得被忽悠了。

不可否认，广电总局顺应民情、顺应民意做出了一系列举措，受到了广大电视观众的欢迎。比如丰胸、减肥、增高球等电视购物节目不允许上所有的电视和电台，在电视观众中赢得了很好的口碑。然而，这种一厢情愿的想法经常发生。广电总局将这项禁令作为“儿戏”播出，并善意地做坏事。这种现象的背后，有值得怀疑的问题。

首先，电视广告屡禁不止，必须通过切断利益链来矫正。如果电视剧的播出广告被禁止，但是电视剧之间的广告被空制作，那么电视剧的“软糖”在之前的5分钟内突然增加到10-20分钟以上的情况也会频繁出现，这意味着电视台各种挥之不去的“奶是妈”仍将保持谋利的现状。因此，主管部门在投入与产出的权衡方面，需要明确空.电视台的主持人与嘉宾之间的取舍一方面，当电视台没有经济效益的投入和产出，只需要付费时，在市场经济条件下就会被社会抛弃；另一方面，如果电视台只考虑自身利益运营，就会出现变相广告的现状，挑战观众的眼光，寻求部门和个人的利益。

其次，在禁止电视广告的背后，需要的是临时和永久的措施。其实值得注意的是，广告是大多数电视台的主要收入来源之一。正如一些媒体所说，即使在广告被最严格禁止的韩国，韩国电视行业也一直在寻求变革，以获得更大的广告收入。澳大利亚作为世界上为数不多的几个国家之一，允许越来越多的广告在节目前和节目中播放。然而，为了增加广告时间而忽视民意，往往会导致人与利润之间的得失问题。因此，如果权威监管部门没有能力切断电视广告的利益链，管理禁令就不会产生威慑作用，那么对商业广告采取的规范性措施不仅达不到目的，反而会让人怀疑商业广告禁令是否有漏洞，暗中青睐电视台变相继续在电视剧中做商业广告。

禁播电视广告的善意被电视台的潜规则变成了“游戏”，证明一些监管部门采取的措施只是治标不治本，不仅损害了管理部门的权威形象，也让广大公众成为受害者，成为上面有政策，下面有对策的“舞台”上的观众。做好一件事，做好一个人，需要载体的内部和外部管理者在利益权衡上达成认知和共识，否则，再好的外部规范性“创意”也会被内部智慧潜移默化地去除。所以，电视广告禁令之所以成为“纸老虎”，在于行政法令往往停留在决策层面，脱离实际的“创意”。