【财讯】四线城市婴儿奶粉争夺战：国产飞鹤竟比美素佳儿还贵

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作者:赵晓娟界面

“飞鹤竟然比美素佳子还贵”上个月生下两个孩子的刘珍珍感慨地说，他离开广州回山西省老家照顾两个孩子后，本来打算买国产奶粉却买不起一点。 怀孕准备期间，她想分别买一袋广州认知的大型企业品牌美素佳儿、美赞臣、惠氏的小包装，通过注意奶粉的气味、颜色、二宝航班来决定购买哪个企业品牌，这是以前她的养老大经

但是老乡的一句话提醒她，三聚氰胺的事都过去十年了，国产奶粉现在质量也不好，她这个老乡的孩子在三段( 12-36月龄)的时候重新吃了君乐宝奶粉，今年已经变成了健壮的4岁男孩。

刘珍珍开始关注国产奶粉企业品牌。 除了飞鹤、伊利等形象的大企业品牌外，发现县城的母子店还有从未听说过的企业品牌和种类。 比如，主要有机概念的欧贝星奶粉、羊奶粉专用的和先生，用手机在京东搜索后发现欧贝星是黑龙江红星奶业的奶粉，原料也很好。 另外，这家店还有老乡提到的君乐宝、北方常见的三元、完达山等奶粉企业品牌。

谁瞄准了住在3800万非一线城市的婴幼儿

在刘珍珍的选择范围内，一罐800或900克奶粉，除了君乐宝、金领冠只不过一百元段，飞鹤、欧贝星等不便宜，可以销售到350元左右。 刘珍珍所在的北方小镇不富裕，属于国家级贫困县。 在广州四年，刚在县城买了住宅的刘珍珍依然很难用300元购买国产奶粉。

尽管她不能接受，她可以在WeChat的力矩上看到郡母子店的老板是怎么做生意的——每天郡母子店都要给母亲群体的母亲们送货上门。

事实上，除了刘珍珍这样的两个母亲，几年前花在升级上的镇上的青年现在也成为了新生的父母，来自这些年轻人的购买力与他们的父亲不同。 更重要的是，这个城市的青年成为婴幼儿奶粉费用的主力，从数据上来看，新生儿大部分来自3、4和更低线的城市。

根据国家卫生委员会今年6月发布的《年中国卫生健康事业快速发展统计公报》，年中国新生儿规模达到1758万。 另一份公开数据显示，目前中国0~3岁婴幼儿中约450万人位于一线城市，540万人位于二线城市，3800万人位于非一线城市。

也就是说，包括婴幼儿奶粉在内的幼儿市场正在向三线以下的市场转移或转移。

咨询企业凯度费用指数今年9月发布的“掘金底线城市幼儿市场”报告显示，中小城市的父母不是天然的、倾向于低端的企业品牌。 他们的购买价格和网上父母没什么区别，特别是在奶粉和补品方面，基本上和网上城市一样。 在奶粉方面，他们喜欢国内高端企业品牌。 例如，第一名飞鹤奶粉，高端企业品牌星飞帆的一段奶粉的单位价格达到526元/公斤(京东价格)，比对应的外资企业品牌如惠氏启赋( 398元/公斤)和雅培菁有机( 466元/公斤)的单位价格高

飞鹤“万人教育团”

除了城镇青年支出力和观念提高的因素外，奶粉公司发现和发挥了内在的这一趋势决定了在底线市场的表现。

凯度顾客指数显示，飞鹤星飞帆系列奶粉是底线市场高端奶粉销售金额第一的奶粉企业品牌，该系列在非一线城市的平均价格为376元/公斤。

这多亏了飞鹤在全国拥有的庞大的顾客教育团队和销售系统。 乳业资深分解师宋亮传达了接口信息:“飞鹤有3000名顾客教育团队和12000名导游，这个人是全国人数最多的。” 这些人深入一线向顾客传达信息，告诉他们好的奶粉应该是什么标准，鹤奶粉的优点在哪里。

今年9月17日，飞鹤乳业总裁蔡方良宣布飞鹤新鲜乳粉标准体系——新鲜牛奶一次成粉。 蔡方良指出，在全产业链的基础上建立了2小时的生态圈(从牧场到工厂2小时以内)，飞鹤保证了100%牧场的新鲜牛奶一次成粉，最大限度地保存了牛奶的营养价值。 通过微细化管理，最快9-28天就可以从挤奶送到客户手中。

年轻的母亲们不一定能理解这些专业的语言，但凭直觉，她们几乎能理解这是“新鲜”的意思。

飞鹤这个推广方面的要点贯穿于母店的销售促进员的口中，在销售促进员的应对下，具有漂洋过海几个月的原装进口奶粉无法比拟的特征。

另一方面，飞鹤请章子怡代言，这一招对非一线的母亲们很有效果。 山西省晋中市母婴店在奶粉新政期间刚进入奶粉市场，店主张晓晴(化名)总结了短短两年销售奶粉的经验。 大企业品牌像飞鹤，有国际章的代言人，客户更容易被说服。 中小企业品牌依靠店员个人的宣传经验和话术。

另外，价格对许多三四线城市的客户来说仍然是重要的考虑因素，张晓晴的店位于城市近郊，因此她店内的成交量最好的不是飞鹤的星飞帆系列，而且比星飞帆便宜一点的“超级飞帆”系列( 1kg价格是

闭上眼睛选择质量没有问题

其他奶粉没有飞鹤宣布的那么新鲜，奶粉工作人员和客户有共识认为国产奶粉比10年前质量整体提高了。

奶粉配方注册制于今年1月1日正式实施，因此市场上无法看到未注册的奶粉产品。 “你能看到的所有企业品牌都是正规制造商、正规企业品牌，我可以负责任地说国产奶粉的质量不比进口品差。 ”。 张晓晴每天都这么向客人说明。

以前，张晓晴想在店里销售惠氏、美赞臣等，但因为顾客更想用海淘法购买，所以店内的销售额不好。 现在，她店内一水儿的国产奶粉企业品牌除了飞鹤外，君乐宝、明一、和氏是她店内经常销售的奶粉企业品牌。

安徽阜阳奶粉经销商张德辉(化名)也有同样的感觉，他的店代理着君主乐宝、伊利、飞鹤、贝因美、恒大哇熊等奶粉产品。 但是，他在WeChat的力矩推广中最多的是售价最便宜的君乐宝。 因为从经销商的角度来看，君乐宝管理良好，不用担心价格混乱，价格敏感型的客户也容易接受。

君乐宝是从典型的在线渠道曲线进入在线市场的奶粉企业品牌，早期以“130元低价，厂家直销”的模式在3年前的奶粉混战中获胜，受到年轻父母的欢迎，张珍的同乡是君乐宝奶粉的尊重者。

9月27日，国家市场监督管理总局食品生产监督管理司长马纯良在中国乳业20强( d20 )峰会上宣布，目前国产婴幼儿奶粉质量正处于历史上最好的时期，最近3年的吸引检查合格率达到99%以上。

某奶粉领域的人直接断言，这样的市场环境，闭上眼睛随便买婴儿奶粉比较好。 我开始经常看到宝宝的个人感受和购买宝宝的喜好。

在质量没有差异的情况下，如何笼络母亲群体来找到更重要，对他们来说，有必要考虑比“开麦克班”“通过出生证获得优惠”等方法更有趣的销售方法。

君乐宝奶粉事业部社长刘森淼表示，君乐宝经欧盟认证，在国产企业品牌中首次供应香港、澳门市场。 而且为了“高品质低价格”的战略，从去年开始，君乐宝就把产品渗透到了三四线及其以下的城市。 刘森淼说，从他们年初到现在在全国开设了1万种网上和线下训练，包括母子知识训练、产品冲击训练等，使顾客充分了解了婴幼儿奶粉产品的知识。 现在君乐宝奶粉的实体销售渠道已经占总销量的70%左右。

国际大企业品牌与“国际章”们的竞争

经历三聚氰胺事件后，国产奶粉的自信反弹一直很慢，进口婴儿奶粉的市场份额占过半数。 根据ac尼尔森的统计数据，在年中国前十大奶粉企业品牌中，雀巢/惠氏、达能新迪希亚、美赞臣、美素佳儿、雅培、雀巢等5家公司的份额约为53%。 在一线城市，进口婴儿奶粉的市场份额更高。

目前三四线市场机会也不会错过国际大企业品牌，惠氏、达能、菲仕兰已经进入行动阶段。

实际上，从价格的体验来说，不是国产奶粉贵了，而是一点点进入小镇的海外奶粉便宜了。 皇家芬兰旗下的子母品牌奶粉是这样想卖给三四线城市顾客的企业品牌，今年4月，菲仕兰全球ceo司马翰( hein schumacher )想在中国市场再把1亿欧元集中在米素佳儿和小城市

刘珍珍以前在广州认知的美素佳儿奶粉销售员也向她推荐了子母奶，但基于京东和天猫的子母奶销量不高，她不敢买这个新企业品牌。 事实上，刘珍珍可能属于子母牌还没有教育的费用组。

子母牌知道短线市场的费用习性和差异，与一线市场不同，乡镇市场主要以熟人社会为主，在幼儿配方粉的选择上有育儿经验的人，或者母店老板总是主导母亲企业品牌的选择。

与这样的小社团文化相比，孩子妈妈选择了母子店老板等目标顾客周围的意见领袖，孩子妈妈的真正顾客也成为企业品牌的代言人。 另外，与乡镇儿科医生的资源不足、营养师的空白、各搜索引擎的育儿新闻过于繁杂的情况相比，子母开设了“子母营养师”的服务，同时根据当地的气候、饮食生活，为客户提供从产品到育儿咨询的一对一服务

上述动作得到了良好的反响。 菲仕兰官方也在接口信息上明确了子母奶的最新业绩。 “在子女现在合作的4000多家母子店中，60%是来自乡镇的母子店，他们为子女50%的销售额做出了贡献。 ”。

低线城市的新生儿数量在增加，另一方面，奶粉企业品牌构建的运营系统无法涵盖这个分散的市场的情况下，母店作为经销商兼重要的销售渠道的作用很重要。

但是，母店的生计在企业品牌奶粉的抢夺中反而得不到以前的高额利润。

“有的利润比3年前下降了一半，店内的价格比网上高一点，他们就马上去了网上。 ”。 一个乡镇母店老板这样抱怨，对客户没有忠诚心，而且他们更精明，有熟人的介绍，而且老板坚持注意网上可能有假货，“受不了打折的诱惑，钱包最重要，跑。

事实上，选择这些奶粉的年轻人，不是对价格的敏感性下降，而是在选择空间扩大后，购买方法的多样性引起的。 宋亮分析说，客户对奶粉的认识越来越高，对奶粉产地、企业品牌、价格等方面的消息了解更多，想为他们认识中的性价比买单。 但是他们的购买方法越来越接近二线城市客户的喜好，结果大企业品牌、重视企业品牌建设的奶粉更好地销售。 但是，只依赖什么样的渠道建设，给予渠道高毛利的方法不能让顾客购买。

但矛盾的是企业品牌建设会给公司更高的价格。 以飞鹤为例，飞鹤有大量的人队伍，因此产生的人工价格需要用更高端、利润更高的产品抵消，飞鹤被迫推出利润更高的有机奶粉新产品。

低毛利、缩短销售水平的模式给在三四线混战的公司带来了甜头。

根据菲兰向接口信息，乡镇级单体母子店和小型连锁店重视的产品的利益，具有子母在其他大企业品牌中没有的天然特征。 孩子妈妈的销售系统使用“准直供”的方法从工厂配送到商店，没有越来越多的中间环节，让利终端店和客户。 “预计到今年年底，子女单月销售额将突破10万罐。 ”。

刘森淼表现出的业绩是，年君乐宝奶粉年收入突破25亿元，同比增长108%，明星产品超过300%，今年上半年君乐宝奶粉销售额同比增长了一倍。 今年奶粉的年收入预计将增加一倍( 50亿元)。

根据宋亮的推算，奶粉市场总体处于过剩阶段，今年冬天奶粉市场可能还会有艰难的战斗。

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