[陇文化]看电影不再是一锤子买卖 ＂退改签＂倒逼市场进步

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近日，中国电影发行放映协会发布了《关于电影票退换规定的通知》，要求影院、院线投资公司、院线在与第三方售票平台签订协议时，明确退换电影票的规定，优化流程，简化程序，履行告知观众的义务，便于观众准入和社会监督。消息一出，有人欢喜有人愁。观众鼓掌，因为这一规定使享受更方便、更人性化的收视服务成为可能。院线、院线投资公司、影院、第三方票务平台都没有那么兴奋，因为他们面临着成本较高、运营困难等实际问题。为什么要实行签证退换？有哪些难点？会给中国电影业带来哪些改变？这一系列问题值得业内探索和思考。

电影既是精神产品，也是物质产品。它既有商品属性，又有非商品属性，二者并存，不可分割。和一般商品一样，它需要商品交换实现自身价值和使用价值才能进入市场流通。这就决定了电影的创作、制作、宣传、发行离不开预算、成本、利润等经济概念，深受市场变化的影响。以前电影行业奉行的是铁律，一卖了就再也不退了。买电影票是一次性的。一旦购票人暂时无法如期观看电影，只能将购买的电影票送人、倒卖甚至丢弃。在过去，当电影产品的需求供不应求，人们的观看需求得不到有效满足的时候，虽然大家对这个霸王条款都有意见，但也无能为力。然而，现在时代不同了。随着互联网的快速发展，视频网站不断兴起，电视剧、综艺节目纷纷上网，网剧、网络电影、网络综艺等新的艺术形式也在如火如荼地发展。人们正在享受随时随地看节目的方式，这导致了电影观众分流的现象。即使是忠实的粉丝，也有很多人在电影上映后选择通过电脑、手机等端口看电影。观影的发展受到了前所未有的挤压。

市场规则决定适者生存。电影从业者要想在这场激烈的竞争中更好的生存，就要仰望视频网站，把曾经被称为观众的电影观众当成用户。用户和观众最大的区别在于，观众是模糊的、单向的，我们只需要满足他们在电影院看电影的需求；用户具体、清晰、细分，除了渴望艺术享受外，还愿意为服务和体验买单。因此，为了吸引更多的人来电影院，我们必须在提高电影院的服务质量和优化电影院的观看体验上做文章。而电影票退票和改签规定的实施，健全购票制度的建立，恰恰提供了解决问题的办法。

中国电影行业回国换签证势在必行。然而，许多电影售票终端和电影院反映的法规执行困难的问题确实客观存在。其实在业内也不是什么新话题。近年来，猫眼、微票、格瓦拉等第三方票务平台纷纷推出相关业务。但由于技术问题未得到解决，缺乏相应的政策法规，这些服务不仅增加了电影院和售票平台的人员和资金成本，而且对电影院的排片和上座率也产生了不同的影响，使得利用黄牛票、偷票房、恶意锁票成为可能。缺乏利益驱动，遇到很多困难，这种改变自然不容易持续进行。

院线、院线投资公司、院线、第三方购票平台、制作人之间有很多接口，任何微小的变化都像是扔进湖里的石头，会在整个产业链上引起涟漪。可想而知，整个电影行业很难全面铺开退改签证的规定，这对管理者和从业者的能力和智慧提出了严峻的考验。从这个角度来看，中国电影发行放映协会发布的通知只是阶段性的成果。为提高影院和票务平台推动法规实施的积极性，政府相关部门应尽快制定相应的法律法规，细化相关规章制度，协调各方利益和责任，遏制风险漏洞。业界也要积极应对，推动院线体制的结构性改革，管理电影市场的消费环境。只有这样，才能建立平等的市场主体关系，让观众感受到尊重，体验到更好的服务，促进行业向良性运营方向发展，从而提高国产电影的整体竞争力。

(作者:杜晨洪宇，西北师范大学教师，甘肃省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员)

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